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  • 流量變現,短視頻的網絡“淘金”模式

    時間:2022-05-26 09:39:24
      作為同以“視頻”為呈現方式的網絡內容形態,短視頻與直播看上去就像一對有著血緣關系的親近。但兩種內容形式不僅沒有競爭,反而非;パa,因為目標人群與用戶的使用場景皆不同。

      從2017年開始,短視頻平臺快速發展,視頻剪輯不再是高深的專業詞匯。只要有手機,每個人都能拍下身邊的風景,甚至成為鏡頭中的主角,短短幾秒、幾分鐘卻包羅萬象,來自草根的短視頻與傳統媒體上的內容大異其趣,“人人皆可短視頻,人人都能成網紅”的時代由此啟幕。

      雖然至今仍沒有一個準確的定義,但“短”這一字眼意味著,這些能夠隨時隨地觀看、填補零碎時間的視頻內容,比需要觀眾在某段時間內全神貫注投入的直播,更契合信息碎片化的市場需求。

      在麗水,投身其中的年輕人越來越多。但短視頻要拍得精彩并非易事,優質內容同樣需要電影語境中的細節審美,比如不落痕跡的鏡頭切換、充滿張力的敘事結構、引人觸動的細膩文本,對普通入門者而言,門檻其實并不低。

      而且,如同直播一樣,短視頻也有自身亟待解決的難題。不同于直播已經形成的打賞模式,這個行業面臨的最大困惑是,到底有沒有成規模變現的方式?

      創作:從隨手拍到內容輸出

      10多秒鐘能做什么?

      可以說三兩句話,唱一段歌,也可以讓可愛的小動物就地打個滾。

      在過去很長一段時間內,抖音、快手等用戶將這些平臺當成另一個“朋友圈”隨手分享生活動態,人們很難將短視頻內容與“優質”聯系在一起,直到專業理念的引入才讓短視頻創作變得簡約而不簡單。

      要把一個賬號做好,吸引更多粉絲,短視頻內容創作起到了至關重要的作用。“圓臉穎·入職記”是一個以當代打工人“小穎”為主角進行創作的抖音獨立單元豎屏短劇賬號,展現一個耿直、純真的新入職員工,在生活和工作中與老板斗智斗勇的詼諧日常,這一賬號發布的每一條短視頻作品都有著非常專業的制作過程。

      “短視頻創作從構思腳本開始。”浙江原子小組文化傳媒有限公司是“圓臉穎·入職記”的團隊運營方,據編導楊昕介紹,腳本其實就是短視頻拍攝的提綱、框架,有了這個提綱和框架,才能為后續的角色和工作人員分工、拍攝、剪輯等提供流程指導。

      為了讓短視頻內容更有創意,團隊里的7位成員都兼職腳本師,每個人都能提供方案,但只有真正能吸引觀眾眼球的腳本才能被最終采納,一場腳本構思的頭腦風暴往往要持續2-3小時。

      其中,“圓臉穎·入職記”的作品《量化愛意》的腳本詳細呈現了場景、鏡頭、人物臺詞等內容——

      場景一:近景,“小穎”上廁所聽到吵架聲,扭頭看,臺詞“你放開”;場景二:中景,借位鏡頭目擊吵架,臺詞:男生說“你別生氣啊”;場景三:近景切入,背景音樂響起后,分別拍攝男女主動情的特寫鏡頭……

      百余字的腳本概述,單個鏡頭也只有10秒左右。“時長有限,短視頻的內容呈現更加聚焦,也更需要聚焦。”楊昕告訴記者,準備腳本的好處在于規避臺詞、鏡頭的細節冗余,保持穩定的情緒輸出,盡管實際拍攝時仍會遇到不少問題,“場景、光線、人物動作和表情等都會出現意外,短視頻創作時長也不盡相同,平均每條視頻需要花費6-8小時拍攝”。

      在抖音爆紅的《無微不至的新員工》同樣出自“圓臉穎·入職記”,這一分多鐘的短視頻切換場景超過10次、切換鏡頭近40次,腳本創作來自團隊7人的集思廣益。“無論拍攝條件如何變化,內容始終是短視頻創作的靈魂。讓觀眾停留觀看的欲望被瞬間激發,增加粉絲量和閱讀量,才是運營一個短視頻賬號的初衷和目標。”楊昕說。

      運營:借平臺機制精準吸粉

      眼下,短視頻平臺的火爆讓越來越多麗水青年加入其中,但真正能爆紅的作品卻在少數。隨之而來的緊迫問題是,如何做好運營,讓自己的短視頻賬號“火”起來。這不僅與短視頻內容創作有關,還涉及平臺機制、話題活動、短視頻發布時機、團隊運營等。

      抖音賬號“煎盤俠”是來自縉云前路村的葉挺,在他的短視頻中,必不可少的元素是小溪、竹林、青山……一派自然之色。他常常愜意地坐在溪邊,用石制烤盤烤制鄉村美食,讓觀眾在食物入口時發出的酥脆“咔嚓”聲中體驗“沉浸式”野外燒烤。

      但在幕后,葉挺的工作并不愜意。他長時間盯著手機,一邊查看最近作品的點贊、轉發和閱讀量,一邊對比“創作者服務中心”的后臺數據,思考如何提升內容潛在興趣用戶的推薦準確性。

      從2019下半年開始,葉挺嘗試創作短視頻。作為縉云最早“觸網”的一批人,他很快領悟了這一領域的基本規則,并確定了自己參與短視頻創作的“賽道”——追求新、奇、特,在野外用石頭燒烤。

      次年1月23日,他的抖音賬號發布了第一條視頻,收獲500閱讀量。“對于新開賬號而言,這樣的閱讀量屬于普通水平。”葉挺告訴記者,要把短視頻賬號運營好,就得選定內容、風格,“一旦確定就不能輕易更改,只有堅持垂直領域內容創作,才能獲得更多流量。”

      “短視頻平臺還存在延遲‘引爆’的流量推送規則。”葉挺解釋道,作品發布后,可能在一周、一個月甚至更長的時間內數據平平,但突然有一天就火了。這是因為平臺會二次推送這些作品,同時,隨著粉絲量的增加,新粉絲也會不斷翻看以前的內容,間接增加作品的曝光量,“以我發布的第一條作品為例,如今點贊量已超過4.6萬,評論量接近1千”。

      經歷了初次創建賬號的“尷尬期”,葉挺的抖音賬號逐漸積累粉絲,目前已有369.9萬,后臺數據也變得更加豐富、準確。在賬號成長期,葉挺發現,每位用戶的粉絲活躍時間不同,因此作品發布的時機也很有講究,他的粉絲活躍期集中在晚上7點到10點之間,因此在這一時間段內發布短視頻的閱讀量、轉發量會更高。

      試圖精準吸粉、掌握平臺機制,參與短視頻平臺話題創作也是途徑之一。“抖音經常更新話題榜單,作者根據話題創作作品,在發布時添加話題標簽,也能獲得流量扶持。”葉挺告訴記者,平臺根據用戶粉絲量定制流量扶持策略,300-500萬粉絲量的用戶可以獲得20-30萬的流量傾斜,“這像是線上馬太效應——一旦步入正軌,強者恒強”。

      變現:用流量獲得持續收益

      短視頻內容策劃、拍攝和剪輯等環節直接決定了短視頻的質量,然而要做好這些復雜工作往往需要一整個團隊的合作運營。如何養活一個團隊?在內容創作和賬號運營的過程中,越來越多人意識到,社交賬號的運營可以發展成副業甚至主業,“用流量變現”支撐團隊運作。

      短視頻變現的方式有很多種,包括廣告植入、電商團購、知識付費、平臺任務等。其中,廣告植入便是比較常見的變現方式,當短視頻創作者有了一定的粉絲量和播放量時,就可以通過平臺對接合作商投放廣告,獲得廣告收益。

      浙江原子小組文化傳媒有限公司已有所實踐,除了抖音,他們還在快手、嗶哩嗶哩、微信視頻號等短視頻平臺進行分發,成為眾多品牌方“種草”的優選賬號。在接到廣告后,他們會將產品植入短視頻劇情中。“短視頻廣告和我們以往的作品風格一脈相承,內容以故事劇情為主線,在中間或即將結尾處穿插產品或品牌活動。”楊昕告訴記者,這種廣告植入的形式,既化解了其他廣告形式的生硬突兀,又讓宣傳產品融入詼諧幽默的劇情中,觀眾接受度也會更高。

      電商團購也是短視頻流量變現的常見形式。從1萬粉絲量起,葉挺就開始嘗試接收廣告,在他的短視頻作品中,經?梢钥匆娚唐锋溄,點開鏈接即可購買產品,這種“簡單粗暴”的方式也能取得不錯的經濟效益。“通過短視頻帶貨賣得最多、最好的是水果,一條視頻就有3000單的購買量,遠遠超出我的想象。”葉挺告訴記者,除了直接在短視頻上添加鏈接售賣產品,也可以與商鋪、景區等合作做電商團購,抖音短視頻用戶通過商家設置的傭金獲得報酬。

      知識付費同樣是短視頻流量變現的一個重要途徑。如今,正有不少抖音網紅用短視頻打造個人品牌,在專攻領域講解專業知識進行內容輸出,從而在短視頻行業分到“一塊蛋糕”。

      湯子敬于2012年進入攝影行業做攝影師,最初開辦工作室承接婚禮、宣傳片的拍攝工作,直到2020年將專業所長與新興業態結合,成為一名專職手機攝影培訓的短視頻創業者。

      “短視頻創業成本低、壓力小,是未來的一大趨勢。”在湯子敬看來,短視頻雖然在內容上相比直播更加多元化,但仍然需要在內容的垂直化、品質化和商業化方向上繼續拓展,“要讓核心觀眾的轉化率更高、留存率更高,需要很強的內容運營能力,目前這一領域的激烈競爭就像一場森林大火,大火過后,雜草盡除,留下灰燼養護土壤,萬物重新生長”。

      來源: 麗水日報

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